[Article] Marketing de contenu: comment rendre votre contenu en ligne attrayant pour les ingénieurs et les acheteurs industriels

Les solutions pour engager un public de concepteurs industriels avec du contenu marketing sur-mesure.

Article basé sur les textes d'Achinta Mitra (Industrial Marketing Today)

Le marketing industriel est confronté à un défi de taille, car les fabricants ont du mal à rendre leurs campagnes marketing attrayantes pour leur public cible d'une part, et à mesurer l'efficacité et les conversions en ventes d'autre part. 

Les décideurs des entreprises industrielles veulent savoir comment le marketing de contenu augmentera leurs ventes avant d’investir. En d'autres termes, leur obsession est "montrez-moi l'argent". Le problème ne réside pas uniquement dans l'amélioration des analyses et des rapports concernant le retour sur investissement des opérations de marketing automation. Ces outils, très utiles, ne sont pas suffisant pour obtenir une vision globale du retour sur investissement.

La stratégie de marketing de contenu industriel présente des défis dans différents secteurs et tailles d'entreprise. Les chiffres américains du dernier sondage sur le sujet (2016 B2B Manufacturing Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs) sont éloquents :

• 81% des fabricants nord-américains utilisent le marketing de contenu
• 87% ont déclaré que les ventes étaient leur objectif numéro un
• seulement 18% ont répondu que leurs stratégies de marketing de contenu étaient efficaces
• 82% des spécialistes du marketing industriel ont déclaré que la création de contenu plus engageant était leur principale priorité.

Pour résumer, il existe un gouffre entre le marketing de contenu industriel et son impact sur les ventes.

Le problème ne réside pas dans le marketing de contenu

Il serait facile de dire que le marketing de contenu industriel est imparfait et inefficace pour générer des ventes. De nombreux fabricants sont blasés voire franchement frustrés par l’absence de résultats.

Créer plus de contenu n'est pas la solution pour engager des ingénieurs et des acheteurs industriels. Il existe une grande différence entre la création de contenu et le marketing de contenu. Vous n'allez pas forcément intéresser les ingénieurs et les acheteurs techniques, ni gagner leur confiance avec plus de bruit ou de poudre aux yeux.

Quels contenus marketing persuadent les acheteurs industriels d'agir ?

Une lecture passive de vos livres blancs ou articles ne va pas vous aider à générer des leads qui se transforment en ventes. Vous avez également besoin d'un contenu marketing qui permette aux ingénieurs de gagner du temps et de les aider à commander ou référencer vos produits. La liste ci-dessous répertorie les types de contenus qui conduisent généralement à des demandes de devis et fidélisent les clients :

• Configurateurs de produits ou des générateurs de devis en ligne
• Applications de recherche paramétriques de codes articles
• Outils d'aide à la commande de type générateurs de références
• Applications mobiles et programmes de dimensionnement
• Gestion des données de maintenance en ligne, suivi des installations et gestion des stocks de pièces de rechange
• Dessins CAO 2D et modèles CAO 3D
• Guides de références croisées
• Kits d’évaluation et d’ingénierie
• Vidéos et manuels de maintenance (support après-vente)

En conclusion

Aujourd'hui, l'enjeu n'est pas de savoir si il faut mettre en place une stratégie de marketing de contenu pour l'industrie mais bien quel type de contenu va intéresser votre public cible, et générer des ventes. Et bien sûr, comment évaluer le retour sur investissement.