エンジニアの購買行動に基づいて取るべき6つのマーケティング戦略

今日の建築家やエンジニアが優れたカスタマーエクスペリエンスを望んでいることはもはや周知のことです。彼らはダウンロード可能な製品モデルをオンラインで簡単に見つけることを期待しています。しかし、それだけでは十分でないことも明らかです。

製造業マーケターは、エンジニアが製品情報をどこで探すか、どんなコンテンツを好むか、そして購入プロセスで他のメーカーに打ち勝つにはどうすればいいかを知る必要があります。そのためにデータを紐解きましょう。とりわけ、ビジネスの成果を上げるために何をする必要があるかを教えてくれるデータは有益です。

私たちが考える最高の仕事は、データと行動を組み合わせて顧客の生活をより良くするものを提供することです。

そこで、エンジニアの購買行動に基づいてマーケターが取るべきカスターエクスペリエンスにフォーカスした戦略を6つ、リストアップしました。IEEE GlobalSpecのレポートからの統計も適宜参照しているため、より多くのエンジニアにリーチし、販売を促進するのに役立てることができます。

エンジニアのオンライン上の期待と行動に訴えかけ、ビジネスを推進する方法を見ていきましょう。

一般に信じられているのとは逆に、エンジニアは話を聞きたいと思っています。（ただし、必要と感じている場合に限ります）

IEEE GlobalSpecのレポートによると、エンジニアの5人に2人がフォームに入力してから24時間以内の連絡を期待しています。一見すると低く感じるかもしれませんが、他の回答も合わせて見てみましょう。

およそ71％のエンジニアが、ベンダーのWebサイトでフォーム入力してから48時間以内の連絡を期待しています。

24時間年中無休のデジタルの世界では、自動化は消費者のオンデマンドでの期待に対する簡単なソリューションを提供します。しかし、顧客と対人での一対一のやり取りのように信頼を構築するものではありません。

エンジニアがWebサイトから製品のCADモデルをダウンロードした場合は、名前と連絡先情報を記載したフォローアップメールを送信しましょう。そして翌日電話をかけて、ダウンロードした部品が設計の中に適合しているかを尋ねます。

部品が適合しない場合、代替として提供できる別の部品があるかもしれません。適合している場合は、価格や納期について必要な情報を提供することで顧客の次のステップを手伝うことができます。より良いのは、必要に応じて物理的な製品サンプルを送付することです。

また、その顧客を貴社のエンジニアリング担当者と結びつけ、製品に関する質問に答える助けにもできます。こうして、将来の製品購入に繋がる顧客との信頼関係を構築できます。

貴社が送信したフォローアップメールにエンジニアからの反応がなかったとします。しかし、問題ありません。調査によると、エンジニアが貴社と話す気になるまでには少なくとも3～4回のアクションが必要となります。

再度メールを送信して製品の耐久性や独自性などをアピールしたい欲求に駆られるかもしれませんが、それは控えましょう。エンジニアはメールや電話越しでもセールスの匂いを嗅ぎ取ることができます。

エンジニアが貴社と話す気になるまでは売り込みからは離れましょう。

代わりに、製品から顧客に焦点を移しましょう。

• 顧客は仕事をより早く終わらせるために何を必要としていますか？
• 顧客が抱えるどのような問題に対して解決をサポートできますか？
• 顧客が必要としている物をより簡単に入手できるようにするために何ができますか？

製造業マーケティングのこうしたインバウンドアプローチについてはBrennan Industriesのグローバルマーケティングディレクター、John Joyce氏に聞いてみましょう。製造業マーケターとして価値を提供する方法について30分以上に及ぶレクチャーを行っています。

データシートはエンジニアが最も好むコンテンツタイプです。それは驚くことではありません。PDFデータシートはダウンロードと共有が容易であり、エンジニアが仕事をする上で必要な技術も含んでいます。

この統計はCADENASでのダウンロードにも当てはまります。3D CADダウンロードは当社のすべてのクライアントのオンラインカタログからのダウンロードの大部分を占めていますが、多くのエンジニアが、当社のプラットフォームで提供している個々のCAD/BIMフォーマットのどれよりも動的なPDFデータシートをダウンロードしています。

当社のサンプル規模（全世界で800以上のメーカーカタログ、それぞれのカタログで150以上のCADフォーマットが利用可能）を考慮すると、製造業マーケターはこうしたドキュメントの価値を無視することはできません。

更に一歩進んで、企業ブランドのPDFデータシートを提供しましょう。これにより、企業名、ロゴ、色、ブランドなどをエンジニアが受け取るPDFに結びつけることができます。これは高品質のコンテンツを配信していることを顧客に示す良い方法であり、顧客は貴社ブランドに対して高品質というイメージを持ちます。

エンジニアの役に立つコンテンツをWebサイトにまだ公開していない場合、以下の統計に注目しましょう。エンジニアの65％が複数のベンダーのWebサイトをリサーチし、営業担当者と話をする前にサイトコンテンツをチェックしています。

改めて、製造業マーケターは課題に直面しています。エンジニアの行動を阻害したり、セールストークで辟易させたりすることなく必要な情報を提供しましょう。上の統計は、貴社のWebサイトがその上で最適なオンラインスペースであることを示しています。

Webサイトは貴社の玄関口です。顧客向けの最適化に最善を尽くしましょう。顧客が必要とする3D部品コンテンツを、顧客が望むデジタルエクスペリエンスで提供しましょう。例えば高品質な製品イメージ、製品への分かりやすいナビゲーションなどが考えられます。

現在、購入プロセスの60％近くが、初期の調査から最終的な購入決定までオンラインでエンジニアによって行われています。その割合は2020年に80％に達するとの予測もあります。

IEEE GlobalSpecの調査によれば、デジタルでの購入プロセスの増加傾向は、大企業のエンジニアよりは小規模な企業、従業員1,000人未満の企業のエンジニアで顕著に見られると報告されています。

さて、貴社のWebサイトに注目してみます。重要なポイントは何でしょうか？

顧客がオンラインでの購入決定までのプロセスを簡単に行えるよう注力していない場合、顧客は他の場所に行って購入を行うでしょう。

そこで有効な方法の1つがWebサイト上で3D CAD/BIMデータのダウンロードを提供することです。製品の公開用データを用意することで、貴社の知的財産を危険にさらすことなくエンジニアに必要なデータを提供します。その方法は予算と目標によって様々です。

大規模な投資から始める必要はありません。高品質な製品イメージは購入を決定する際に役立つもう1つのデジタルツールです。エンジニアがデジタルモデルをダウンロードしたり見積依頼を送る前に製品のプレビューを提供しましょう。少なくとも、Webサイトに製品の高解像度のイメージを置くようにしましょう。（これはCADにアクセスできない顧客にとっても有益です）

エンジニアは学ぶのが好きです。

より良い仕事をするのに役立つような、ディープな技術知識や専門家の見識を切望しています。

エンジニアの90％以上が、新しくタイムリーなコンテンツを定期的に作成する企業と仕事をしたいと考え、半数以上が情報にアクセスするためにWebサイトに登録します。この情報は、オンデマンドのウェビナー、PDFの製品ガイド、ハウツー動画、デジタル製品サンプルなど様々です。

とは言え、エンジニアは素晴らしいコンテンツに辿り着くのに労力をかけようとはしません。

Webサイトのデジタルカスタマーエクスペリエンスは新しいコンテンツがダウンロードされる回数に影響します。どんなに素晴らしいコンテンツであってもそれは変わりません。Webサイトが迷路のように複雑でコンテンツが隠れている場合、エンジニアは時間を浪費してそれを見つけようとはしません。

以下は対策の例です。

• 登録フォームの入力項目は名前とメールアドレスなど、最少に留めましょう。エンジニアが他のコンテンツをダウンロードしに戻ってきた時に1つずつ別の項目を尋ねるスマートフォームを用意するのです。
• すべてのコンテンツでフォーム入力を求めるべきではありません。新しいコンテンツを出す時はフォーム入力を求める価値があるかを判断しましょう。製品のハウツー動画であればオープンアクセスにした方がよいでしょう。詳細な製品仕様のPDFやデジタルパーツにはフォーム入力を挟みましょう。
• 情報リソースとなるページを追加しましょう。エンジニアが貴社製品の詳細や使い方を知りたいと思った時に見に行くハブとなるページはありますか？　これにはいくつかの形式があります。例えば、貴社スタッフがモニターして質問に回答するコミュニティフォーラムなどです。
• 貴社ホームページからコンテンツにリンクを貼りましょう。コンテンツへの導線を明確にしてすぐに見つけられるようにしましょう。

さて、エンジニアが期待するデジタルエクスペリエンスと購買行動について見てきました。今度はこの知識を行動に移す時です。

ここに挙げたヒントをマーケティングキャンペーンに組み込み、競合をリードしましょう。それによって、より多くの価値を顧客に提供し、見返りとして売上を増やすことができます。